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碧桂园的“拙劣”公关秀

  碧桂园公关的自黑与他黑

  砺石导言:建筑事故的接连爆发,把碧桂园推到舆论的风口浪尖,一时成为众矢之的,这是碧桂园自创建以来最大的一次公关危机。建筑事故已是不可抹杀的事实,面对这次公关危机,碧桂园最妥善的处理方式本应认真反思自己过去的大跃进模式,吸取经验教训,向公众诚恳的道歉并做出承诺,以获得谅解与接纳。而碧桂园反其道而行之,上演了一场假借官媒之名进行形象粉饰的拙劣公关秀,在自黑的同时,也他黑了中国近一半的知名媒体。

刘学辉 | 作者

刘学辉 | 作者

  伴随着一个企业的超常规发展,背后往往是根基不稳而导致企业突然坍塌的隐忧。秦池、蒙牛、巨人......这些历史上大跃进的企业,都一而再,再而三的验证着这个商业规律

  2017年,房地产公司碧桂园梦幻般的销售业绩,让碧桂园模式成为引领中国地产领域的一种风潮。不过碧桂园也没有摆脱上述商业规律,但碧桂园率先坍塌的不是企业,而是企业建造的楼盘。

  6月24日,位于上海市奉贤区海湾镇海农公路海兴路路口东南角的碧桂园项目,售楼处6层屋面混凝土浇筑过程中出现模架坍塌,现场部分作业人员被模板及钢管掩埋,共造成1死9伤

  7月12日,杭州萧山碧桂园前宸府项目附近出现了一个大坑,事故殃及前宸府旁边的居民楼,基坑的裂痕延伸到其地基,让这栋三层居民楼成了危房,十几户居民被疏散到宾馆里。

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  碧桂园建筑事故的接连发生并非偶然,这与碧桂园著名的“高周转”战略息息相关。

  为进一步追求业绩增长,提高周转速度,碧桂园在今年4月份接连发布多个文件。4月5日,碧桂园总裁莫斌签发了《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》;4月8日,碧桂园集团专门开了“高周转”专题会议,网上流传出了《集团“高周转”专题会会议纪要》。4月11日,莫斌再次签发《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》和《关于项目报建高周转的通知》。

  在高周转战略的指引下,除了争分夺秒的抢工期,碧桂园还采取了一些超常规的措施。

  监理是房地产行业的一种重要机制,其主要用来监督施工方按照图纸、规划和国家规范来操作,既代表开发商的利益,也代替未来的业主们保证工程质量。但据著名地产自媒体《包邮区》报道,2014年,碧桂园创始人杨国强决定自己做项目监理,而不采用第三方监理。

  之后,在杨国强指示下,碧桂园总裁莫斌签发了《碧桂园集团强制自行监理实施方案》的通知,要求10月1日开始在全集团推广“自行监理”,新开工项目都要用一家名为国晟监理的监理公司。国晟监理的母公司名叫伊东置业,董事长是碧桂园创始人杨国强的女儿杨惠妍。在碧桂园众所周知,国晟监理就是碧桂园旗下的子公司。

  碧桂园选择自己做监理,除了降低成本与费用,更关键的是可以大大提高项目进度,加快项目周转。就这样,碧桂园创造了中国房地产行业的一个奇观,在碧桂园的工地上,监理和施工方往往都是碧桂园自己的员工。

  既做运动员,又做裁判的行为,导致的直接后果是碧桂园楼盘质量一路下滑,全国各地碧桂园业主的维权事件不断。最终,又有了上海与杭州两起更恶性的建筑坍塌事件。

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  建筑事故的接连爆发,把碧桂园推到舆论的风口浪尖,一时成为众矢之的,这是碧桂园自创建以来最大的一次公关危机。

  建筑事故已是不可抹杀的事实。面对这次公关危机,碧桂园最妥善的处理方式应该是认真反思自己过去的模式,吸取经验教训,向公众诚恳道歉并做出承诺,以获得谅解与接纳。而碧桂园反其道而行之,上演了一场极为拙劣的公关秀。

  昨日下午,笔者在从天津到北京的高铁上,翻看一些经常关注的财经类公众号,意外的看到了很多篇名为《解码碧桂园发展秘籍》的文章,这让笔者感到惊讶,在如此敏感时刻,竟然还有如此多的媒体冒着天下大不讳的风险为碧桂园洗白。

  《解码碧桂园发展秘籍》一文如此写道:“碧桂园的发展得益于不断优化的品质管理、定位精准的产品线与精细严格的标准化”,文章还引用一位业主的评价,称“碧桂园为我们提供了和谐有序的生活环境,便捷安全的生活服务,满足了我们对生活品位的高标准需求”。

  在恶浪滔天的舆论环境下,这些明显文过饰非的洗白言辞,像极了对碧桂园的反讽。

  前几日与朋友吃饭,朋友提到一个概念为“高级黑”,笔者饶有兴趣的百度了这个词汇,百度百科中这样解释,“高级黑就是表面上夸奖,实际上讽刺 。”

  《解码碧桂园发展秘籍》这些文章的始作俑者正是碧桂园的公关部,是他们在自媒体上的广告投放,这些明显违背事实的洗白文其实对挽救企业形象毫无益处,反而引来公众反感,最终演变成了自己对企业的“高级黑”。在自黑的同时,碧桂园还他黑了“人民日报”,这些文章的来源统一显示为人民日报,碧桂园希望拿“人民日报”的权威性为自己做背书。

  在自黑与他黑人民日报的同时,碧桂园还顺便拉来中国半个媒体圈来垫背。

  7月24日晚间,碧桂园在其官方公众号的头条发表了一篇题为《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》的文章。文章中总结,“碧桂园的亮眼成绩单,被《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《中国日报》、《国际金融报》、《上海证券报》、《南方日报》、《大公报》、《中国新闻网》、《中国经营网》、中国证券网、第一财经、澎湃新闻、新闻与美通社等来自国内外500家权威媒体报道和点赞。”

  碧桂园还在官微文章中列出了各大媒体的报道截图,但这些截图无一例外都是来自各家的网站,而非纸质期刊。其中,在一张新华社客户端的图片下面用加粗字体标识着新华社报道,而文章上来源却显示为经济参考网。

  业内人士都很清楚,这些资讯并非人民日报、新华社等官媒的严肃商业报道,只是碧桂园在这些官媒新媒体上的广告投放。之前今日头条也曾将一篇发在新华网科技频道的内容(作为商业化新闻网站,新华网实际上也会接受外部商业投稿),以新华社的名义《新华社:要多少文件才肯收手》大肆进行推送,假借新华社之名诋毁。其实这篇文章是一篇完全与新华社无关的无署名文章,而今日头条刻意混淆新华网和新华社的行为,遭到公众广泛批评

  在今日头条的做法遭到公众广泛批评后,碧桂园的公关部却再次使用这种拙劣的做法来愚昧公众,明显暴露了其公关团队极为低下的专业素质与企业没有诚信的价值观信念。不仅进一步降低了自己的公众形象,还假借人民日报、新华社这些媒体之名为自己的商业利益背书,严重伤害了这些媒体的公信力。

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  公关是公共关系的简称,著名的公共关系专家爱德华

  (来源:新浪证券综合)

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